Pourquoi tant de haine envers Tag Heuer ?

J’entamais il y a quelques semaines l’article “Comprendre Rolex et sa gamme” en mentionnant que la marque fascine autant qu’elle divise. Bien que souvent critiquée à cause de sa politique de vente stricte, la qualité des montres Rolex n’est cependant jamais remise en question. La critique est cependant vive lorsqu’il s’agit de Tag Heuer, et la proposition de valeur est souvent décriée.

Que s’est donc-t-il passé pour qu’une marque autrefois si prestigieuse s’attire les foudres d’un pan de la communauté horlogère ? Les critiques sont-elles sensées ? Sommes-nous trop snobs ? Comme bien souvent, la vérité se cache dans la nuance.

Revenons sur les accomplissements de la marque et les faits ayant créé la polémique.

Tag Heuer : les faits marquants

1860: Edouard Heuer ouvre sa première boutique à Saint-Imier en Suisse.
1887: Il brevette le pignon oscillant, mécanisme permettant au chronographe de fonctionner plus précisément grâce à un système de couplage reliant la partie chronographe du mouvement à la partie montre. Cette technologie est encore utilisée de nos jours.
1895: La firme brevette un boîtier résistant à l’eau.
1908: Heuer brevette le pulsomètre, cadran indiquant sans calcul la fréquence des pulsations cardiaques.

1912: Visionnaire, elle capitalise sur les montres pour femme à une époque où peu de concurrents s’intéressent à ce marché.
1914: Longines crée la première montre bracelet chronographe en 1913. Un an plus tard, Heuer se lance sur ce marché, qui fera par la suite sa renommée.,
1916: Dans une course vers la précision, l’entreprise commercialise la montre de poche Mikrograph, précise à 1/100ème de secondes.
1920: Heuer se positionne sur le marché des chronomètres de sport. La firme deviendra par la suite le fournisseur officiel de l’Olympiade de Paris en 1924, puis des J.0 d’Amsterdam en 1928.

Heuer sentit très tôt le potentiel de la chronométrie sportive, notamment dans les sports nautiques et automobiles.

1945: L’entreprise est en vogue, après que le président Dwight Eisenhower se soit fait photographier portant une Heuer Ref. 2447 NR (“N” indiquant un cadran noir, “R” l’utilisation de radium).
1962: L’astronaute américain John Glenn embarque dans la navette Mercury-Atlas avec une Heuer 2915A au poignet. Il est le premier Américain à tourner en orbite autour de la Terre, faisant trois fois le tour de celle-ci cette année là.
1970: Le pilote de Formule 1 Clay Reggazoni se voit offrir une Carrera 1158 lors de son arrivée chez Ferrari. Il participera à la popularisation de la marque, déjà omniprésente sur les circuits.
1971: Steve McQueen apparaît dans le film Le Mans avec une Heuer Monaco.

Lancée en 1969, la Heuer Monaco fut la première montre automatique carrée et étanche.

1990: Le pilote légendaire Ayrton Senna entame un partenariat avec Tag Heuer et abandonne ainsi sa Seiko Speedmaster dessinée par Giugiaro. Tag Heuer commercialisera des modèles portant son nom en 1994, tristement à titre posthume.
1985: L’entreprise est rachetée par l’équipementier de formule 1 de renom TAG (Techniques d’Avant Garde).
1999: Le groupe LVMH devient actionnaire majoritaire.

TAG Heuer déclare vouloir “réinventer progressivement les trois principes de base de l’horlogerie — énergie, transmission et régulation” durant les années à venir.

2005: Tag Heuer commercialise le calibre mécanique 360 offrant une précision au centième de seconde inégalée jusqu’alors.
2010: Pour les 150 ans de la marque, la firme présente le “Pendulum Concept“, le premier mouvement mécanique sans spiral. Celui-ci fonctionne grâce au magnétisme et présente une avancée technique colossale, garantissant plus de précision et de meilleures performances.
2011: Tag Heuer présente le premier chronographe mécanique au monde capable de mesurer et d’afficher le 1/1000ème de seconde: le Mikrotimer Flying 1000.

Comme nous pouvons le constater ci-dessus, Tag Heuer jouit d’une histoire riche et ponctuée d’innovations, qui n’a rien à envier à d’autres manufactures réputées. Cependant, l’entreprise est de nos jours fortement décriée à cause de décisions marketing hasardeuses et de scandales ayant altéré la confiance de la communauté horlogère.

Ces critiques ont-elles lieu d’être ? Analysons les arguments les plus fréquemment avancés:

Le rachat par TAG a dénaturé l’ADN d’Heuer

Techniques d’Avant-Garde ou TAG est une société holding fondée en 1977 au Luxembourg par l’homme d’affaires syro-saoudien Akram Ojjeh. La crise du quartz ayant fortement participé à la dévaluation des manufactures suisses et la fermeture de nombre d’entre elles, le rachat arrive au moment opportun.

Jean-Claude Biver déclara lors d’une interview en 2017: “Quelle démarche arrogante de racheter une entreprise et de la renommer de cette manière… C’est comme si je rachetais Ferrari et renommais la marque “Biver Ferrari”. Qui suis-je pour faire une telle chose ?”

Dès l’acquisition d’Heuer en 1985, TAG prend la décision d’augmenter le budget marketing de l’entreprise de 20%, permettant à une clientèle qui ne témoignait initialement pas d’intérêt pour l’horlogerie de découvrir la marque.

En parallèle, l’entreprise propose avec sa gamme F1 des produits au design audacieux, jugés “tendance” à l’époque. Ce choix est judicieux considérant la volonté de TAG de se rapprocher du grand public, mais est mal perçu par une communauté horlogère plus conservatrice.

Le phénomène n’est cependant pas unique à Tag Heuer. La crise du quartz ayant fortement ébranlé l’industrie suisse, les entreprises tentent de mettre au point des stratégies pour regagner des parts de marché, qui mèneront à des concepts quelque peu surprenants .

En se dissociant de la philosophie initiale d’Heuer, l’entreprise parvient cependant à être pérenne grâce à une importante présence médiatique, des modèles quartz plus abordables et une approche du design innovante (bien que parfois maladroite). Les amateurs d’horlogerie critiquent la direction prise par l’entreprise, qui se veut désormais moins exclusive, et accusent TAG d’avoir dénaturé l’ADN de la marque. En realité, sans Techniques d’Avant Garde, Heuer aurait fait partie des nombreuses entreprises disparues durant la crise du quartz.

Une gamme et un positionnement incompris

La conséquence de la nouvelle stratégie évoquée ci-dessus est un positionnement sur le marché incompris par les passionnés.

Reprenons le cas de la gamme F1, créée en s’inspirant de Swatch: l’usage d’un boîtier plastique, de couleurs vives et de mouvements quartz abordables permettent à l’entreprise de proposer des modèles 50% moins cher que leur modèle phare Autavia, avec des marges colossales.

Lancée en 1986 suite au succès de Swatch (créée en 1983), la gamme F1 fut en vogue durant plus de 15 ans.

En 10 ans, ils vendront plus de trois millions de modèles, permettant à l’entreprise de générer des revenus considérables par la suite réinvestis en R&D. Grâce à ce cash-flow, Heuer financera le développement de multiples innovations technologiques durant les années 2000 (calibre 360, pendulum…).

Nous avons donc une entreprise jouant sur deux tableaux: les modèles quartz d’entrée de gamme et les chronographes de haute précision. Cette dichotomie fut lourdement reprochée par les critiques de la marque… mais est pourtant adulée chez d’autres manufactures telles que Seiko.

Cela est avant tout lié à un problème de perception des consommateurs: le public estimait que Tag Heuer tentait de concurrencer Omega, tandis qu’Omega montait en gamme pour concurrencer Rolex. En parallèle, une clientèle non initiée achetait de plus en plus de TAG quartz, ternissant la réputation de l’entreprise auprès des fans d’Heuer. La cerise sur le gâteau fut la présence de la marque dans les centres commerciaux, diluant fortement le sentiment d’exclusivité de la marque.

Ainsi, cette place bancale sur le marché peina à attirer les acheteurs de montres milieu de gamme… quelque peu par snobisme. La qualité des modèles automatiques produits durant ces années était pourtant à la hauteur de ceux de la concurrence dans la même gamme de prix, même si de nombreux critiques affirment le contraire.

Cela nous mène à un autre point fréquemment avancé durant les débats:

Il est indécent de vendre des mouvements ETA aussi chers !

L’éternel débat autour des moteurs de nos montres… que j’abordais ici à la création de ce site. Étant donné l’obscurité de l’industrie sur ce qui constitue un mouvement “manufacture” (aussi appelé “maison”) et les différents grades de mouvements génériques, le sujet est évidemment à prendre avec des pincettes.

Le calibre 5 est un mouvement ETA 2824-2 modifié.

Le calibre 5 de Tag Heuer est une base d’ETA 2824-2 retravaillée en interne (l’étendue des modifications n’est cependant pas communiquée). ETA commercialise ses ébauches à 4 niveaux différents de précision et finitions: standard, élaboré, top et chronomètre (allant de +/- 12 sec à +/- 4 sec). Les mouvements sont robustes et fiables, faciles à entretenir par n’importe quel horloger compétent.

Nous pouvons trouver le calibre 2824-2 dans de nombreuses montres, allant de 6OO euros (Zelos) à plus de 4000 euros (IWC). Parfois, les entreprises achètent le mouvement à un grade particulier, parfois elles le modifient elles-mêmes en interne pour atteindre les performances désirées.

Tag Heuer semble avoir ajuster la plupart du temps ses ETA au grade élaboré, parfois COSC (seulement sur les modèles les plus onéreux). Peut-être pas le meilleur rapport qualité/prix sur le marché, certes… Mais qu’en est-il de marques telles que Panerai ou Tudor, qui proposaient toutes deux des modèles ETA à plus de 5000 euros?

Tag Heuer n’a certes pas toujours proposé le meilleur rapport qualité prix du marché, mais bien peu de marques de montres “haut de gamme” pratiquent une politique de prix reflétant la qualité intrinsèque de ses produits. Si nous critiquons Tag Heuer à ce sujet, la quasi-intégralité de l’industrie suisse peut être inclue dans le même panier.

Le scandale du mouvement “maison”

En 2010, Tag Heuer s’attire les foudres des amateurs d’horlogerie suite à un terrible fiasco: la présentation du mouvement chronographe 1887.

Lors de la présentation du nouveau calibre, le PDG de Tag Heuer Jean-Christophe Babin déclare que le mouvement est “créé à 100% par la manufacture”. L’horlogerie étant avant tout un milieu de passionnés, de nombreuses discussions sur les forums mentionnent rapidement une ressemblance troublante avec le chronographe TC78 de Seiko Instruments. La communauté se sentit trahie par cette annonce osée, convaincue que le 1887 n’était rien d’autre qu’une copie du modèle de Seiko.

Le mouvement 1887 possède 320 composants dont 270 fabriqués en Suisse.

Babin prit rapidement la parole afin d’éclaircir la situation, regrettant l’effet d’annonce malvenu “100% maison”. Il déclara:

“L’origine du brevet n’était pas indiquée dans le communiqué de presse initial du 1887. Pour rectifier cela nous avons dès Lundi informé le public que nous nous sommes basé sur un brevet acheté auprès de Seiko Instruments (SII), le centre de R&D de Seiko”. Ils ont développé en 1997 ce nouveau chronographe qui correspondait en tout point à ce que nous recherchons actuellement.”

L’achat de la propriété intellectuelle de Seiko a du sens: l’entreprise a ainsi épargné de nombreuses années de recherche et développement ainsi que les coûts associés à ce type d’aventure. Ayant acquis les droits, elle peut ainsi se focaliser sur la modification et les finitions du calibre afin que celui-ci corresponde entièrement à leurs besoins.

Certains critiques indiquèrent que Tag Heuer n’a pas modifié le mouvement d’un iota, mais a seulement acheté les droits afin de pouvoir se targuer d’avoir un mouvement maison. Voici la réponse de Babin:

“ Le calibre 1887 est notre propre mouvement, basé sur la propriété intelectuelle que nous avons acquise. Nous avons par la suite industrialisé cette idée, ce qui représente la partie la plus délicate de tout développement: être en mesure d’atteindre un haut standard de qualité tout en conservant des coûts raisonnables. Nos modifications ont mené à la création d’un mouvement avec des dimensions différentes: Il est plus grand (29.3mm) mais aussi plus mince, et nous y ajouterons des complications dans le futur.

Il rajoute: ” Pourquoi une entreprise Suisse ne pourrait-elle pas utiliser un brevet Japonais? Je suis fier d’être suisse, certains des meilleurs modèles viennent de Suisse. Le Japon a cependant un héritage horloger indéniable qu’il convient de respecter.”

Ce choix commercial a du sens, car Tag Heuer est le plus grand fabricant de montres chronographes au monde. Ne pouvant pas acheter plus de mouvements auprès d’ETA, et Zenith ayant une capacité de production limitée, l’approche “maison” sur base de brevet existant était la plus judicieuse pour Tag Heuer. De plus, la production respecte les critères pour revendiquer être “”swiss made”.

Les critiques dénotent encore une fois d’un certain snobisme, notamment quant on considère que l’industrie dans son entièreté se garde bien d’évoquer la provenance des pièces et matériaux utilisés dans ses montres. L’essentiel n’est-il pas que Tag Heuer innove via ce nouveau calibre tandis que Seiko Instruments voit ses caisses renflouer par la vente de sa propriété intellectuelle ? N’est-ce pas une situation où tout le monde est gagnant, l’acheteur y compris ?

Des cercles d’emboîtage… en plastique ?

De nombreuses discussions évoquent une “philosophie de réduction des coûts” s’appuyant souvent sur la mention de cercles d’emboîtage en plastique utilisés dans certains modèles de la marque.

Photo anthropométrique du malfaiteur.

Il est vrai que ces pièces sont plus souvent en acier, dans la plupart des montres, même à des budgets plus abordables. En contactant Tag Heuer, nous apprenons que ces cercles sont préférés à leur alternative en métal pour leur propriété d’absorption des chocs.

Bremont et Cartier sont deux autres manufactures utilisant ces mêmes pièces en plastique sur certains modèles et aucune controverse ne semble avoir découlé de cette pratique. Il faut dire que cela est bien anecdotique… D’ailleurs, si nous voulions vraiment pousser le vice : dans un soucis de qualité, les manufactures ne devraient-elles pas se passer de cercle d’emboîtage et privilégier des mouvements sur-mesure faisant l’exacte taille de leurs boîtiers, comme le fait Rolex ?…

Par ailleurs, l’industrie horlogère de précision n’est pas étrangère aux pièces en plastique: de nombreux mouvements iconiques tel que le Lemania 5100 ou le Valjoux 7750 en ont, notamment car c’est un matériau qui ne nécessite pas de lubrification, le rendant propice à de multiples usages.

En résumé, pas de quoi paniquer si vous constatez des cercles d’emboîtage en plastique dans vos mouvements, la qualité de votre montre n’en sera pas impactée.

D’ailleurs, le plastique nous survivra tous, et c’est bien le problème !…

Tag Heuer et le marketing à outrance

Pour finir, l’un des arguments avancés contre Tag Heuer est que l’entreprise investit plus d’argent dans son Marketing que dans le développement de ses produits. Cette idée est probablement véhiculée à la vue des nombreux ambassadeurs desquels la marque s’entoure. Au fil des années, nous avons en effet pu remarquer Brad Pitt, Cristiano Ronaldo, Chris Hemsworth, Leonardo DiCaprio , Cameron Diaz… et des dizaines d’autres célébrités.

Si Tag Heuer dépense; Rolex, Breitling et Omega dilapident.

Si nous regardons les dépenses de l’industrie en 2014, nous pouvons cependant constater que si on considère qu’Heuer fait du marketing à outrance… qu’en est-il des autres entreprises ? Nous nous apercevons vite que cette critique est infondée et pourrait s’appliquer à la majorité des acteurs de l’industrie. Les chiffres des plus gros budgets marketing dans l’horlogerie sont ici communiqués en millions d’USD:

  1. Rolex – 56.38
  2. Breitling – 45.11
  3. Omega – 34.49
  4. Cartier – 25.45
  5. Citizen – 23.62
  6. Chanel – 20.89
  7. Movado – 19.69
  8. Longines – 17.81
  9. Patek Philippe – 15.69
  10. TAG Heuer – 15.36

En conclusion:

Comme toute autre manufacture horlogère,Tag Heuer a eu des hauts et des bas durant ses 150 ans d’existence.

Des produits quartz onéreux, des choix stratégiques peu judicieux et un positionnement incompris ont suscité le mépris de certains amateurs d’horlogerie. Beaucoup de personnes s’acharnent à véhiculer des idées préconçues et des avis peu éclairés, créant un effet boule de neige dommageable à la réputation de l’entreprise.

Comme nous l’avons vu, la plupart des critiques sont infondées ou peuvent du moins être faites à bon nombre d’entreprises phares de l’industrie. Ce comportement témoigne d’un certain snobisme palpable chez les amateurs de montres : le public accepte ces stratégies de développement chez les marques japonaises, mais toujours pas chez les manufactures suisses. Tag Heuer fut victime d’un effet de “moutons de panurge” et se retrouve être un des boucs émissaires d’une industrie suisse qui essaye de se réinventer afin de ne pas effectuer ses erreurs durant la crise du quartz.

Les challenges actuels sont en effet tout autant importants: en 2019, Apple a vendu plus de 31 millions de montres connectées. L’industrie suisse dans son ensemble ? Seulement 21 millions d’unités.

Tag Heuer souhaite se tailler une part du gâteau et propose de nombreux modèles connectés, dont une édition novatrice pour golfeurs sortie en Juin 2020. De telles innovations furent encouragées par le très iconique Jean-Claude Biver qui présida Tag Heuer de 2014 à 2018. Son aide à la restructuration de la stratégie de la marque amorça le renouveau de ces dernières années: de très belles rééditions, des prix plus accessibles, une meilleure cohérence de gamme, de nombreuses innovations…

Je préfère personnellement supporter une entreprise qui ose et tente de se renouveler, plutôt qu’une marque figée dans sa gloire passée qui se repose sur ses lauriers.

Le côté positif de tout ça ? Vous pouvez faire de très bonnes affaires sur le marché de l’occasion tant la marque est sous-cotée !

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