L’ère du marketing horloger insipide

L’hystérie des amateurs de garde-temps autour des dernières nouveautés Rolex nous l’a encore prouvé : au royaume de l’horlogerie, le marketing reste roi.

Rien de bien étonnant pour un produit dont la forme a depuis longtemps éclipsé la fonction, et dont le prestige technologique n’est donc plus un critère d’achat décisif. Cela m’a récemment frappé à la vue de plusieurs sorties, notamment avec Panerai et sa Blu Mare, plongeuse à fond clipsé proposant timidement 100m d’étanchéité, pourtant commercialisée à un tarif de 5500 euros…

Pour mieux faire avaler la pilule, la marque met en avant le fait d’avoir “puisé dans l’esprit de ses premières créations”, discours marketing obscur, camouflant pêle-mêle manque d’inspiration et tentative maladroite de redorer un bien poussiéreux blason. La firme italienne est loin d’être seule coupable à ce jeu, dénotant aussi d’un changement des attentes des consommateurs, qui sont de nos jours plus attirés par l’image de marque que par l’éclat d’un artisanat d’exception.

De bien piètres caractéristiques pour une montre ayant un héritage si iconique.

Comme nous pouvons nous y attendre, cette tendance vient se refléter dans les campagnes publicitaires mises en place par les entreprises. A ma grande tristesse, nous sommes ainsi passés d’une réclame inspirée et joueuse à des photoshoots léchés de mannequins boudeurs. Une montre se commercialise désormais tel un vêtement plus qu’un objet technique, rendant les campagnes insipides car se conformant à un schéma trop vu : égérie connue – costume sur mesure – pose aguichante – suite de mots aléatoire qualifiée de “slogan”.

Je me suis intéressé à ce phénomène suite aux retours de la communauté horlogère qui semble ne pas se sentir représentée par ces efforts marketing, et dont beaucoup regrettent la créativité autrefois maître dans le milieu.

Exemple du passage regrettable d’une communication inspirée et communicative à un marketing figé et insipide.

Il me tenait à coeur de présenter quelques slogans fièrement employés par certaines marques réputées afin de constater la débâcle du marketing horloger au XXIème siècle.

Budgets colossaux, campagnes maladroites

Entamons cette analyse par quelques campagnes brillant par leur maladresse :

Time To Reach Your Star – Zenith

En marketing, il est souvent judicieux pour une marque internationale de considérer qu’un concept est bancal lorsqu’il est intraduisible. Car en effet, Zenith a choisi de conserver ce slogan anglophone sur la version française de son site, et ça ne présageait pas que du bon.

Il faut d’ailleurs noter que même dans la langue de Shakespeare, ce slogan sonne affreusement mal. La métaphore indiquant un désir de poursuivre ses rêves ou d’atteindre un objectif quelconque aurait en effet dû être construite sous la forme “reach for your star“, afin de s’affranchir du non-sens d’envisager la dimension physique de toucher une étoile. Nous comprenons bien entendu l’idée de reprendre l’étoile du logo dans le slogan et sa représentation imagée d’un point culminant, d’un zenith. Mais tout bien considéré, nous sommes en face d’un concept intraduisible ( il est temps d’atteindre votre étoile ? … ), qui dérive à toute vitesse vers le mielleux et l’insipide.

La campagne est pourtant visuellement léchée, mais se perd dans une promesse quelque peu inintelligible.

Time to reach your star” fut le slogan imaginé par Georges Favre-Jacot en 1865. L’entreprise ayant eu du mal à trouver sa place sur le marché ces dernières années, y faire appel à nouveau témoigne d’une volonté de mettre en avant son héritage afin d’affirmer sa légitimité. Julien Tornare, nouveau CEO de la marque déclarait il y a quelques jours : “Peu importe le rêve dont il est question, Zenith se range du côté de ceux qui souhaitent le réaliser “. La marque joue ici sur deux tableaux contradictoires : reprendre la communication de l’entreprise à ses débuts afin de renforcer son identité, mais aussi décréter vouloir “représenter le futur de l’industrie suisse” et se positionner entre “tradition et innovation“. La campagne jouirait de plus de clarté en choisissant définitivement le langage de l’évolution et de l’innovation, tout en s’affranchissant de ce slogan (qu’ils considèrent d’ailleurs une “philosophie”) daté et peu profond.

L’entreprise a récemment fait des efforts colossaux pour construire une identité tournée vers l’avenir plus que le passé. Pourquoi s’encombrer d’un tel slogan ?

Zenith a toujours cultivé une politique d’innovation fascinante et mérite une communication à la hauteur de ses exploits (récemment la création d’un oscillateur révolutionnaire pour la Defy), ce qui ne semble ici pas être le cas. Par ailleurs… je persiste à penser que le marketing des maisons de luxe doit être irréprochable, l’image de marque étant souvent le seul justificatif des tarifs décrétés. Ici, “time to reach your star” ne donne aucune dimension nouvelle à la marque, et peu de raisons d’acquérir une Zenith au delà de ce que le produit représente.

Born to Dare – Tudor

L’histoire est ici similaire au slogan utilisé par Zenith : “born to dare” est fièrement mis en avant sur le site français de Tudor, surement jugé plus digeste que son équivalent français “né pour oser“. La direction commerciale est ici difficilement compréhensible, car mis à part la North Flag (modèle que j’admire, exécution parfaite et prise de risque assumée), le reste de la gamme “ose” peu, et copie principalement les codes de la maison mère. Le slogan n’est intrinsèquement pas mauvais, juste inadapté.

Une judicieuse tentative de rajeunissement de la marque, tombant à l’eau du fait d’une promesse non tenue.

La marque va même jusqu’à afficher un “manifesto” sur leur site ayant pour titre “AMOUREUX DES CLASSIQUES, NOUS REJETONS LE STATU QUO“.Cette dichotomie frôle l’absurde : quelle est la résistance au changement que l’entreprise tient tant à rejeter ? D’autant plus que la firme déclare quelques lignes plus loin : “Tudor réinterprète une histoire prospère pour un résultat unique.C’est une remise au goût du jour audacieuse et inégalée de sa version originale“.

Si nous résumons , la mission de l’entreprise serait donc d’oser remettre au goût du jour des modèles extrêmement populaires depuis plus de 50 ans ? On ne peut s’inventer de la sorte une image rebelle, pionnière ou innovante. Le slogan n’est ainsi pas adapté à ce que représente l’entreprise, mais indique ce qu’elle aimerait être, sans pour autant s’en donner les moyens.

Tudor, la marque qui ose…

L’égérie masculine engagée pour promouvoir cette campagne n’est autre que le grand David Beckham, dont les photos très caricaturales sont décorées de la mention “né dans un but précis“… Encore une fois, le concept est ici questionnable. On imagine que l’objectif est de véhiculer l’idée que Tudor est la montre des gens qui réalisent leurs rêves (même concept donc que le slogan “reach your star”, nous tournons décidément en boucle !…). Dans l’exécution cependant, faire appel au concept très spirituel de la destinée ne brille pas par sa pertinence, trop chargé en promesses épiques sans lien avec la marque et ses produits. De plus, “né dans un but précis” n’a pas l’impact véhiculé par la version originale anglaise “born with a purpose“, restant ainsi timide et ordinaire.

Ma destinée de vie est d’un jour porter une Tudor.

Aviez-vous déjà porté une vraie montre ? Jaeger LeCoultre

Comme nous l’avons vu chez Zenith et Tudor, créer des concepts marketing à dimension métaphysique est au mieux inoffensif et incompréhensible, au pire une promesse non tenue (Tudor – la montre des rebelles conformistes ?). Chez JLC, l’idée est bien plus terre à terre et pourrait être lue : nous considérons que toutes les montres hormis les nôtres sont des flik-flak.

Le combo lettres majuscules + slogan semi-provocateur n’apporte rien à cette campagne. Peut-être plus digeste avec un brin d’humour ?

En tant que maison phare de la haute-horlogerie, JLC se doit de maintenir une aura d’exclusivité afin de justifier des prix colossaux. Ici, cela est synonyme de prétention déplacée et injustifiée, bien loin de l’élégance des modèles commercialisés. Pourtant, le reste du contenu est cohérent et ne nécessitait pas cet ajout superflu, notamment en ce qui concerne la promotion judicieuse de la possibilité de faire graver sa Reverso, mis en lumière par la phrase “il y a des histoires qui méritent d’être écrites“. Cette mention porte à elle seule la publicité, étant à la fois poétique et lourde de sens – pourquoi donc la compromettre avec un point final teinté d’auto-suffisance ?

Ironiquement, ma campagne publicitaire horlogère préférée fut celle menée par Seiko à l’avénement du quartz : “Avez-vous déjà vu une seconde ? “. Cette formulation était joueuse, amusante et dénotait du caractère révolutionnaire et techniquement irréprochable des avancées de la marque. Cette dernière s’amusait du fait qu’hormis les riches détenteurs d’un modèle à seconde morte, le public ne connaissait alors que les trotteuses fluides des montres mécaniques. Le décompte seconde par seconde d’un mouvement quartz était alors novateur, intriguant et particulièrement recherché (pourtant délaissé par les puristes de nos jours).

Seiko aurait pourtant pu se montrer prétentieux d’avoir dépassé la totalité de l’industrie suisse du fait de cette innovation. Le message reste pourtant humble et joueur.

A quelques mots près, JLC aurait pu s’ériger au sommet des efforts marketing horlogers, mais a choisi le chemin de l’auto-suffisance. Ils ne pourront pas en vouloir à leur clientèle cible de désirer garder leurs “fausses montres”, plutôt qu’acquérir une des leurs.

Maître des complications – Franck Muller

Nous pouvons constater ici beaucoup de prétention, mais cette fois-ci sans les fondations d’un quelconque héritage ou de produits actuellement qualitatifs.

On retrouve en effet pêle-mêle dans l’histoire de la marque des modèles embarquant des mouvements quartz à 10 euros, un scandale de commande de 20.000 mouvements russes de basse qualité destinés à leurs montres “swiss made“, et l’utilisation d’ébauches ETA basiques, dur à avaler quant on sait qu’une Franck Muller coute en moyenne 38.000 euros. (constaté en 2010 – 2011)

Maître du bon goût et de la modestie.

D’où vient alors ce slogan me diriez-vous ? Franck Muller (l’homme, pas l’entreprise) était en effet le maitre des complications, bien avant les nombreuses controverses. Il travailla sur les collections d’exception de Patek Philippe, et ira même jusqu’à être le premier indépendant à créer une montre tourbillon en 1984.

Cependant, l’homme n’intervient quasiment plus dans les affaires de l’entreprise, comme en atteste la qualité déplorable de la plupart des modèles de la gamme. Bien que la firme porte son nom, il s’associa dès le début de l’aventure avec l’homme d’affaires Arménien Vartan Sirmakes, co-fondateur dont la soif de profit éclipsa rapidement la curiosité horlogère.

Maître de l’emboitement de mouvements à 10 euros dans des montres à 20.000 euros.

L’entreprise souffre à juste titre de problèmes d’images depuis plus d’une dizaine d’années suite à l’absurdité de commercialiser des produits si onéreux proposant une qualité si questionnable. Sur le marché de l’occasion, les modèles sont d’ailleurs fréquemment bradés entre 50-70% du prix de vente recommandé, fait très rare en haute-horlogerie. Peu surprenant quand la plupart des montres commercialisées se rapproche plus du niveau de technicité d’une Swatch que d’une Patek… !

Bien que la firme eut à une époque un pied dans le prestige du monde des grandes complications, il est de nos jours presque malhonnête de mettre en avant cet héritage tant Franck Muller n’est que l’ombre de ce que l’entreprise désirait autrefois être. Cela nous prouve par ailleurs qu’un slogan judicieux peut être inspiré d’une vérité éternelle mais doit être adapté en fonction de l’évolution des manufactures.

Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futuresPatek Philippe

Parmi les exemples évoqués jusqu’à maintenant, cette campagne fut sans conteste celle ayant le plus fait couler d’encre. Ici, l’homme Patek Philippe est exclusivement blanc, fait de la voile et habille son fils uniquement chez Cyrillus. L’adolescent Patek Philippe recevra quant à lui son premier costume sur mesure à ses 15 ans, en récompense de son travail acharné au brevet des collèges. A son mariage, il recevra la 5205 de son père mais ne la possèdera jamais, il en sera seulement le gardien jusqu’à répéter ce cycle sempiternel avec son propre fils : initiation à la voile – costume sur mesure – Patek Philippe de mariage. Je ne sais s’il faut en rire ou en pleurer.

Patek poussera même le vice jusqu’à réutiliser ces visuels éminemment caucasiens pour leurs campagnes publicitaires asiatiques…

Tous les codes d’une bourgeoisie européenne surannée sont comiquement repris. L’entreprise semble d’ailleurs ignorer que l’homme du XXIème qui réussit financièrement n’est pas nécessairement caucasien (crime partagé par la plupart des enseignes soit dit en passant) et que cette représentation d’amour paternel frise le malaise.

De l’importance de rester du bon côté de la mince frontière entre exclusif et snob.

La campagne fut vivement moquée par la communauté horlogère tant le client idéal de Patek est ici une caricature comique de lui-même, et de nombreuses parodies furent créées. Cette campagne perdure depuis une vingtaine d’années et prouve que l’entreprise a du mal à saisir les codes d’une communication moderne et inspirée, et surtout à comprendre sa clientèle actuelle. Ironiquement, peut-être que “maitre des complications” aurait ici suffi pour éviter le désastre !

Une bouffée d’air frais

Fort heureusement, certaines maisons iconiques – sans toutefois réinventer la roue – parviennent encore à proposer des campagnes sensiblement cohérentes :

Don’t crack under pressure – Tag Heuer

La campagne de Tag Heuer “ne cédez pas sous la pression” est à mon sens une grande réussite. Elle découle d’une volonté de s’adresser à une clientèle plus jeune, qui se caractérise principalement par une focalisation sur ses produits d’entrée de gamme. Ca désir fait écho à la stratégie de Tag Heuer de récupérer la place qu’elle occupait dans l’industrie durant les années 90, période d’essor commercial important pour la firme.

Nous ne pouvons qu’apprécier cette campagne dynamique, sobre, en phase avec la marque et son héritage.

La campagne est judicieuse pour plusieurs raisons. Premièrement, l’entreprise a toujours été étroitement liée au monde du sport et renoue avec cette tradition en faisant appel aux footballeurs Cristiano Ronaldo et Mats Hummels, à la légende du football américain Tom Brady, à Maria Sharapova et à l’acteur Patrick Dempsey (pilote de F1 décoré à ses heures perdues). Bien consciente que beaucoup d’amateurs de montres ressentent une nostalgie pour la période d’Heuer pré-Tag, ils ont par ailleurs inclus des images d’archive du grand Ayrton Senna et de l’acteur Steve McQueen (aussi pilote décoré en son temps).

La firme fut longtemps décriée pour son positionnement bancal dans l’industrie (essayer de concurrencer Omega, au moment même où Omega décidait de concurrencer Rolex…), que j’évoquais plus en détail dans l’article suivant : Pourquoi tant de haine envers Tag Heuer ?. Cette campagne permet astucieusement à l’entreprise de se rapprocher d’une clientèle jeune en recherche de montres suisses d’entrée de gamme, tout en restant pertinente auprès des ses admirateurs de longue date.Tag Heuer rappelle avec goût son héritage sportif grâce à des égéries judicieusement sélectionnées et un slogan puissant et audacieux.

Bel équilibre entre égéries modernes et rappel historique prenant.

A l’inverse de Tudor ayant choisi David Beckham comme égérie sans réelle stratégie (#borntodare…), Tag Heuer met en avant son héritage de chronométrie sportive et redevient la montre destinée à ceux qui franchissent la ligne d’arrivée le pied au plancher, sans regarder en arrière. Une belle réussite qui fonctionne même dans la langue de Molière.

It doesn’t just tell time, it tells history – Rolex

Un bel exemple de ce que le pôle Marketing de Patek aurait pu développer, afin de faire valoir leur riche héritage sans tomber dans le slogan à rallonge somnolent. (on se la remet pour le plaisir : Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures.)

Une leçon de pouvoir.

L’humilité de ce slogan est appréciable à constater chez Rolex, qui pourrait pourtant se permettre de nous demander si nous avons déjà porté une vraie montre (coucou JLC). La stratégie employée est ici plus subtile, nous invitant à rejoindre ces icônes (d’ailleurs le nom de la campagne) ayant façonné l’histoire moderne.

Cette idée s’inscrit dans la campagne plus large “chaque Rolex a son histoire”, ayant pour égéries plusieurs célébrités allant de Roger Federer à James Cameron en passant par l’ancien pilote de F1 Sir Jackie Stewart. Ici pas de fausse promesse, seulement des faits : ces montres ont une riche histoire, c’est maintenant à vous de créer la vôtre. Sobre mais efficace, puissante sans être prétentieuse, un cas d’école.

Chaque égérie est invitée à partager l’histoire de sa relation avec Rolex – les témoignages sont personnels et humains. Joli concept sans trop forcer.

James Bond’s choice – Omega

En 1995, la créatrice de costumes de renom Lindy Hemming (5 films de la saga James Bond ainsi que la trilogie Batman de Christopher Nolan) travaille sur le set de Goldeneye. Elle déclara alors : “J’étais convaincue que le commandant Bond, ancien de la marine, plongeur et gentleman discret, était le genre de personne à porter une Seamaster cadran bleu“. Il est notoire que le James Bond d’Ian Fleming portait une Rolex, idée retranscrite durant ses premières apparitions au cinéma (joué alors par Sean Connery, George Lazenby et Timothy Dalton). Selon les mots de Ms Hemming, Rolex était cependant trop connoté “homme citadin” en 1995 et ne correspondait ainsi plus à l’esprit aventureux et intrépide de 007.

Belle évolution visuelle entre les deux campagnes. Le slogan est quant à lui intemporel.

Le partenariat perdure encore 25 ans plus tard, et chaque film donne lieu à son lot d’éditions limitées 007, fait sur lequel s’appuie la firme dans ses campagnes publicitaires. Omega fait partie de ces marques qui n’innove pas réellement côté marketing, mais entretient deux concepts phares qui fonctionnent depuis des décennies : La Speedmaster fut la première montre sur la lune et notre Seamaster est la montre de choix de James Bond.

Il est intéressant de noter que la marque ne met pas ici en avant Daniel Craig ou Pierce Brosnan, mais bien leur alter-ego espion de sa majesté. Omega est ainsi la seule marque à ma connaissance à avoir choisi une égérie fictive, ainsi protégée des opinions de tout un chacun. Ici, pas de scandales liées à la personne (à l’inverse du partenariat entre Tag Heuer et Tiger Woods… ), nous ne pouvons qu’admirer l’espion qui restera une éternelle icône.

Aussi avare de mots que notre cher 007.

La campagne ne s’embarrasse pas de texte inutile tant le partenariat parle de lui-même : la Seamaster est la montre de choix de ce gentleman séducteur, sportif, compétent et instruit. Sera-t-elle la vôtre ?

Le slogan se veut avare de mots à l’image de notre espion favori, et porte en lui le poids de l’élégance et l’amour des belles choses véhiculés par la franchise, sans pour autant être racoleur. Un autre bel exemple de marketing bien mené.

Il est délicat de trouver le bon ton pour promouvoir sa marque. Faire preuve de bon sens, éviter les fausses promesses, la prétention et s’écarter des concepts trop abstraits (“né dans un but précis”…) permet d’ériger des fondations stables et honnêtes. C’est souvent tout ce que la communauté demande.

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