La crise du quartz et ses conséquences

On ne peut se pencher sur l’histoire des montres et occulter la crise du quartz, tant cette période a mis à mal l’industrie suisse et le monde de l’horlogerie dans son ensemble. Cette révolution n’a pas seulement mené à une restructuration de l’offre, elle a aussi forcé de très nombreux acteurs à fermer boutique, submergés par un violent tsunami technologique.

Cinquante années après la création en 1904 du premier modèle de montre-bracelet par Louis Cartier pour l’aviateur Alberto Santos-Dumont, le constat est le suivant: De nombreuses améliorations ont été apportées aux garde-temps. Il existe désormais des montres à remontage automatique plutôt que manuel, des boîtiers étanches à 100m, des mécanismes antimagnétiques… L’industrie suisse, qui n’a que modérément souffert durant la seconde guerre mondiale grâce à la neutralité du pays, connaît alors une forte expansion à l’international (notamment aux états-unis). Même les manufactures allemandes parviennent à relancer leur outil de production et des entreprises telles que Sinn ou Junghans se développent considérablement.

Publicité pour la marque Buren en 1950. Nous pouvons y constater la mise en avant de la tradition horlogère suisse dont raffole la clientèle internationale.

Dans les années 60, la situation est confortable: 95 % de la production mondiale provient de Suisse, l’industrie emploie 90.000 travailleurs et les produits sont acclamés mondialement pour leur fiabilité. L’horlogerie suisse est en avance en terme de savoir-faire et il est très difficile pour de nouveaux entrants de se faire une place sur le marché, tant le fossé technologique est dur à combler et les machines de production difficiles à acquérir. Ce monopole durera jusqu’aux années 70.

En 1957, la marque Hamilton se distingue en créant l’Hamilton 500, première montre électromagnétique au monde. Le modèle rencontra un franc succès, malgré une fiabilité plus que douteuse. Cependant, la 500 conservant la fréquence d’oscillation d’une montre mécanique, aucune amélioration n’est constatée du côté de la précision horlogère.

Hamilton se démarqua élégamment de la concurrence avec ses modèles “Electric”. Cependant, les performances n’étaient pas au rendez-vous.

La marque Bulova, améliore le concept d’Hamilton et commercialise en 1960 leur propre montre électromécanique: l’Accutron (condensé de la formule “accuracy through electronic”). Le mouvement est révolutionnaire: fonctionnant par le biais de transistors, il est doté d’un diapason. Celui-ci vibre à 360Hz grâce à l’énergie d’une pile et remplace ainsi le traditionnel balancier des mouvements mécaniques, tout en procurant une précision à l’époque inégalée de +/- une minute par mois.

Sa commercialisation dès 1961 rencontrera un vif succès et le module Accutron deviendra même l’horloge de bord d’un grand nombre de missions spatiales, grâce à un partenariat fructueux avec la NASA (qui jusqu’alors, avait d’autres préférences en terme d’horlogerie). Bulova dira de l’Accutron qu’elle est le “nouveau standard mondial de précision”. La course vers le dépassement de celui-ci était alors  lancé !

Le modèle Accutron sera vendu à plus de 5 millions d’exemplaire avant son retrait en 1976, rendu obsolète par les montres quartz.

Une course vers la précision

La réponse était à l’époque sur toutes les lèvres: un mouvement à quartz permettrait une précision horlogère supérieure aux mouvements électromécaniques. Dès 1880, Pierre Curie constate le phénomène de piézoélectricité de certains matériaux. Il découvre que certains cristaux génèrent de l’électricité lorsqu’une pression leur est appliquée, et par extension, qu’un courant traversant un quartz entraîne sa déformation et vibration.

Quelques décennies plus tard, Warren Marrisson, ingénieur en télécommunications, créera une horloge utilisant les fréquences stables générées par un quartz au sein d’un circuit électrique. Il démontra par la suite que sa création est bien plus précise que les horloges mécaniques jusque là utilisées dans les observatoires astronomiques.

Warren Marrisson, ici photographié en 1947 avec une de ses créations.

Et ça marche! Durant les années 1940, les horloges à quartz étaient utilisées dans la majeure partie des laboratoires mondiaux. La technologie existe donc, et fait fantasmer les manufactures horlogères, flairant l’attrait d’une telle montre sur le marché. Un problème majeur subsiste cependant: l’horloge à quartz de Marrisson est tellement imposante qu’elle requiert une salle dédiée. Comment miniaturiser une telle technologie?

La réponse se trouve du côté du Japon.

Seiko apprend rapidement et maîtrise les méthodes de productions suisses depuis le lancement de sa première montre mécanique en 1955. L’entreprise décide d’orienter ses efforts vers le développement d’un mouvement à quartz afin de prendre les rênes de l’industrie. Ils parviennent en 1958 à créer une horloge à quartz de la taille d’une petite commode à destination des stations de radio. En 1964, ils commercialisent l’horloge à fonction chronomètre QC-951 qui sera utilisée durant les Jeux Olympiques de Tokyo.

Initialement créé pour les compétitions sportives, le QC-951 sera tellement apprécié qu’il fut installé dans tous les TGV Japonais, ainsi que sur des motoneiges lors d’expéditions en Antarctique.

Pourquoi le quartz représente-t-il une avancée si importante? Dans un mouvement mécanique, l’échappement régule la vitesse à laquelle l’énergie est libérée par le ressort moteur. Cette énergie est ensuite acheminée via un train d’engrenages, mettant les aiguilles en rotation. Dans un mouvement quartz, le crystal remplace l’échappement en oscillant à un rythme extrêmement précis. Un circuit électrique compte ensuite ces vibrations puis les réduit à une pulsation par seconde. Cette pulsation peut par la suite permettre d’afficher l’heure de manière analogue ou digitale, via un autre circuit électrique. Cela mène à une précision de +/- 1min par an, contre 3-10min par mois pour la plupart des automatiques de l’époque.

Le directeur général de Seiko, Tsuneya Nakamura, arriva à convaincre l’entreprise qu’il était judicieux d’allouer des ressources colossales à un tel développement, afin de bénéficier d’un avantage commercial tout en respectant la philosophie de l’entreprise de créer le “garde-temps parfait”. Bien conscients que la recherche battait son plein du côté suisse via le CEH (Centre Electronique Horloger), Seiko rencontre un grand nombre d’obstacles, notamment la durée de vie des batteries.

Tsuneya Nakamura fut durant ses années chez Seiko l’initiateur de nombreuses avancées technologiques considérables.

Le Président du groupe Hattori Seiko perd patience en 1968, lassé des timides avancées. Il décide de restructurer l’équipe de recherche et recrute les plus brillants scientifiques disponibles. Il pose par la même occasion un ultimatum à ses équipes: une montre à quartz doit être commercialisée dans les 12 prochains mois. Les trois avancées requises pour permettre un tel développement seront atteintes: la création d’un résonateur à quartz, un circuit CMOS et un moteur pas à pas. Ce dernier fut d’ailleurs une solution longuement écartée, car l’aiguille des secondes n’avance maintenant qu’une fois à chaque seconde écoulée et ne balaie plus le cadran comme dans les modèles mécaniques à haute fréquence. L’équipe Marketing pensa d’abord que cette caractéristique rebuterait les acheteurs, mais trouva finalement l’ingénieux slogan “avez-vous déjà vu une seconde?” et en fera un avantage commercial.

Cette campagne de publicité joueuse participera à l’évolution des mentalités et à l’adoption populaire de la technologie quartz.

Seiko bénéficiait d’une importante carte à jouer durant cette course à la commercialisation de la première montre quartz: forte d’une politique de production intégrée, l’entreprise crée tous les composants de ses montres en interne, et n’est ainsi pas tributaire de fournisseurs. Cela allège grandement la R&D, qui peut compter sur un outil de production complet et réduire les délais. Le mot d’ordre de la firme est “tout ce qui n’existe pas, nous le produirons nous-même”.

Cela paiera lors des fêtes de Noël 1969, Seiko vendra la première montre quartz au monde: le modèle Astron. Limitée à 1OO exemplaires, elle vaut à l’époque le même prix qu’une Toyota Corolla. Quatre mois plus tard, plusieurs manufactures suisses proposeront des montres quartz en se basant sur la technologie développée par le CEH, mais il est déjà trop tard. Seiko produit de nombreux modèles et persiste dans la recherche, fabriquant désormais leurs circuits intégrés en interne. Cela leur permettra de créer des solutions requérant moins d’énergie, et par extension de proposer des fonctions additionnelles telles que des alarmes et chronomètres.

Conjointement, l’entreprise se positionnera sur la création de modèles à affichage LCD et profitera de l’épaisseur fine des mouvements pour aboutir à des designs autrefois impossibles à produire avec des mouvements mécaniques.

De nos jours, Seiko fait même pousser ses propres cristaux quartz…

La très iconique Seiko Astron. Les 100 exemplaires seront vendus en moins d’une semaine, au prix d’une Toyota Corolla à sa sortie en 1966 (432 000 Yen / 1200 $).
  • 1969: La première montre quartz au monde, la Seiko Astron, est vendue le 25 Décembre.
  • 1972: Seiko produit la première montre quartz analogue pour femme.
  • 1973: L’entreprise crée la première montre LCD à 6 chiffres.
  • 1975: Production de la première montre quartz multi-fonctions.
  • 1977: Seiko est la marque de montres générant le plus de revenus au monde.

Quelles conséquences pour l’industrie suisse?

Les plus petites manufactures ont bien entendu été les premières à ressentir l’impact de la révolution du quartz. Celles-ci sentaient que les attentes des consommateurs se portaient désormais sur cette nouvelle technologie, mais n’avaient pas les ressources nécessaires pour se lancer dans la course. Des marques telles que Certina, Lemania, Elgin, Darwil, Carabelle, Waltham ne pouvaient en effet plus rivaliser. Leur coeur de cible était une clientèle en recherche de fiabilité et de prix bas, qui fut la première à faire la transition vers les montres quartz. Sur 1600 fabricants de montres suisses avant la crise, seuls 600 survécurent ( l’industrie employait 90,000 salariés en 1970, 33,000 seulement en 1984).

Les marques offrant des produits milieu de gamme auraient pu mieux s’en sortir mais furent engoncées dans un dilemme ayant entraîné de nombreuses décisions marketing désastreuses. Bénéficiant de plus de ressources, la plupart des entreprises telles que Breitling, Zenith, Tag Heuer, Omega, Blancpain, Doxa ou Hamilton auraient pu soit décider de monter en gamme soit de se lancer dans la production de montres quartz. Bien souvent, la solution employée fut de faire un peu des deux, résultant en un positionnement marketing incompris par le client, et bien souvent une perte de prestige et d’intérêt.

Les choix marketing de Tag Heuer furent dommageables à l’image de prestige initialement véhiculée par la marque. En conséquence, ce modèle 2000 à mouvement quartz peut être trouvé de nos jours aux alentours de 300 euros.

Seules les marques d’horlogerie haut de gamme comme Patek Philippe, Jaeger LeCoultre ou Piaget trouvèrent une solution satisfaisante face à la menace japonaise. Lorsque le marché entier semblait tendre vers une production abordable, ils décidèrent de monter en gamme et de devenir les fers de lance du luxe.

En mettant en avant l’approche artisanale et artistique de la confection de montres, ils continuèrent d’attirer une certaine clientèle à la recherche de produits d’exception. La technologie quartz est pourtant supérieure du point de vue de la précision, de la praticité et de la maintenance d’une montre, mais elle fut diabolisée par les puristes. Aux yeux de l’amateur de modèles de prestige, ce schisme a mené à un dénigrement du quartz en faveur des modèles mécaniques, jugés plus nobles, idée persistant en 2020.

Une Patek Philippe Nautilus Ref 5711/1A se vend de nos jours 30.000 euros neuve, mais les listes d’attente sont tellement longues que les moins chères se trouvent en moyenne aux alentours de 60.000 euros sur le marché d’occasion. Cela témoigne d’une stratégie de montée en gamme réussie.

De nombreuses entreprises proposant de très bons produits telles que Doxa furent contraintes de mettre la clé sous la porte, du fait de leur incapacité à affronter la crise en cours. L’industrie suisse mit longtemps à réagir et perdit d’énormes parts de marché face aux marques japonaises (Seiko, Casio, Orient), ne représentant plus que 10% des ventes mondiales.Petit à petit cependant, des décisions furent prises, menant à l’industrie que nous connaissons aujourd’hui:

  • 1976: L’horloger George Daniels décide de travailler sur un nouvel échappement afin de proposer des montres plus précises nécessitant moins d’entretien. L’échappement coaxial sera acheté par Omega en 1993 et provoquera un grand succès.
  • 1982: Jean-Claude Biver fait revivre Blancpain, et plus tard Zenith, en effectuant une montée en gamme et promouvant une tradition artisanale de longue date.
  • 1983: De nombreuses manufactures suisses s’associent sous l’ombrelle du Swatch Group. La marque phare Swatch rencontrera un franc succès de par son marketing décalé et une gamme large et joueuse. Les bénéfices engrangés ont par la suite permis d’insuffler une nouvelle énergie aux autres marques du groupe.
  • 1990: Les montres mécaniques reviennent peu à peu sur le devant de la scène, notamment grâce aux collectionneurs et à une clientèle plus attirée par le haut de gamme. Les montres à quartz possèdent toujours la plus grosse part de marché, mais les deux technologies arrivent à co-exister grâce à une segmentation de celui-ci.
Traditionnellement austère, l’industrie suisse a bénéficié d’un vrai coup de fraîcheur grâce à Swatch et son approche décomplexée de l’horlogerie.

La crise du quartz a forcé les entreprises à se réinventer pour survivre et entraîné une renaissance du paysage de l’horlogerie mondial. Cinquante ans plus tard , la tendance s’inverse ironiquement: Depuis 2013, les exports de montres quartz suisses ont chuté de 35%, passant de 20.6 millions à 13.4 millions. De plus, les exports de montres supérieures à 2800€ ont augmenté tandis que celles entre 400-2800€ ont diminué drastiquement en 2019.

Le quartz a cependant de beaux jours devant lui: en 2018, 70.8% des montres vendues étaient alimentées par cette technologie.

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