De l’importance de la typographie en horlogerie

Lorsque nous imaginons quel garde-temps pourrait compléter notre collection, nous établissons nécessairement une liste des caractéristiques désirées : étanchéité, diamètre, complications… Bien au delà de ces critères rationnels, d’autres aspects de nos montres nous procurent un enchantement particulier, parfois évoquant les souvenirs d’une ère éteinte ou les prémices de celles à venir; illustrant notre mode de vie ou nous rapprochant de qui nous aimerions être. La typographie employée en est l’exemple parfait: il s’agit d’une caractéristique implicite et discrète, influençant notre décision d’achat de façon non négligeable.

Des décennies d’évolution ont mené à l’élaboration de typographies adaptées à l’horlogerie au charme inégalé, une des raisons pour lesquelles nous apprécions tant les montres vintage. Plusieurs facteurs ont influé sur le développement de celles-ci, tels que les contraintes techniques de production et les exigences particulières d’un travail à une échelle si réduite.

L’ère de la tampographie

Depuis le XVIIIème siècle, de nombreux procédés ont été inventés afin d’apposer chiffres et lettres sur les cadrans des montres. Ces avancées techniques ont mené à la création de la tampographie, méthode utilisée depuis les années 1960 sous la forme que nous lui connaissons aujourd’hui. Le système fonctionne ainsi: un tampon en silicone transfère de l’encre sur le cadran, « prenant » l’image gravée sur un cliché plat avant de la déposer sur sa surface. Cette technique d’impression rencontra rapidement un franc succès, étant peu onéreuse et idéale pour de petits motifs.

Le tampon vient presser le cadran et y déposer l’encre.

Il est courant en typographie d’embellir certaines lettres avec des empattements, petites extensions ajoutant du caractère aux extrémités des lettres. La tampographie produit cependant des amas d’encre peu désirables lorsque ces détails sont répliqués, du fait des propriétés des encres utilisées et de la miniaturisation requise. Afin d’éviter cela, les polices d’écriture choisies subissent de nombreuses modifications, la plus fréquente étant l’aplanissement de la pointe du chiffre 4. Nous pouvons constater cette pratique sur l’exemple ci-dessous, un chronomètre Omega datant de 1970. Et plus nous creusons, plus nous nous rendons compte que cela est commun à la plupart des modèles ayant existé:

Nous pensons souvent à tort que la complexité du développement d’une montre se résume à la production de son mouvement. Le cadran est cependant l’une des pièces les plus délicates à manufacturer, demandant jusqu’à une centaine d’opérations différentes et une expertise approfondie dans la manipulation de divers matériaux. Ainsi, l’artisan doit pouvoir galvaniser,vernir, lacquer, peindre, tamponner, graver, souder et percer, tout cela à une échelle miniature. Les manufactures de cadran nécessitent par extension un investissement conséquent en outils et matières premières, et seules quelques entreprises prestigieuses ont par le passé livré des cadrans à la quasi-entièreté de l’industrie.

Par exemple, Stern Créations fournissait les cadrans d’Audemars Piguet, Vacheron Constantin, Patek Philippe, et Cartier; tandis que Singer produisait ceux de Rolex, Omega, Heuer, et Universal Genève.

De subtiles particularités

L’évolution des typographies présentes sur les cadrans fut donc décidée par un nombre restreint d’artisans, en réponse à des contraintes techniques et à certaines traditions esthétiques. S’en suivirent diverses pratiques communément répandues: l’aplanissement de la pointe du 4, des M aux épaules larges, des R et K au jambage court et autres modifications…

Un des exemples les plus surprenants témoignant d’une exquise attention au détail est la modification des lettres présentes sur les guichets. L’idée derrière ce changement est de garantir une cohérence de largeur de texte sur toutes les associations de jour / mois du calendrier. De cette manière, les inscriptions telles que SAT ou MAR occupent le même espace, maintenant une continuité graphique sur les disques de jour et de mois.

Les trois lettres indiquant le jour ou la date doivent avoir la même largeur afin de fournir une cohérence esthétique tout au long de l’année. Tous les caractères doivent ainsi être retravaillés individuellement.

L’esthétique vintage que nous apprécions tant sur les montres découle en partie de ces techniques et manies. Certaines sont restées au goût du jour, d’autres ont évolué grâce aux améliorations technologiques, mais une vérité subsiste : la typographie peut propulser un design au rang d’icône ou le reléguer dans les abîmes des modèles depuis longtemps oubliés. Voici quelques exemples de marques ayant osé se différencier via l’usage de polices différentes et soigneusement travaillées.

Christopher Ward

Christopher Ward est une marque britannique fondée en 2000. L’entreprise est la première manufacture de montres ayant choisi de commercialiser ses produits uniquement sur internet. Cela leur permet principalement d’économiser en frais de distribution, et proposer ainsi un rapport qualité prix très attractif. Autre caractéristique intéressante lorsque nous analysons la marque: ils ont changé de logo 3 fois en 15 ans, choix souvent reproché par la communauté horlogère.

Ces multiples changements de logo déroutèrent grandement les aficionados de la marque.

Christopher Ward souffre depuis des années d’une identité de marque fluctuante, problème aggravé par le constat suivant: le nom de marque est trop long. Leur logo était initialement constitué de la lettre “W” inscrite dans un “C”, suivie du nom complet du créateur. Mais n’est pas Audemars Piguet qui veut… ! La critique jugea ce logo trop générique, rappelant de nombreuses marques de “fashion watches” d’entrée de gamme, ce qui n’arrangeait pas les affaires de Christopher. Afin de s’affranchir de cette image, la décision fut donc prise de raccourcir le nom et d’oublier l’utilisation d’initiales: ChrWard était né. Le compromis était satisfaisant, jusqu’à ce que la communauté anglophone d’amateurs de montres renomme la marque “Coward”, (traitre, lâche) en raison d’une forte similitude avec le nouveau logo. Les railleries reprirent de plus belle sur les forums, forçant CW à réagir en 2016.

S’ensuivit la création du logo que nous connaissons actuellement: le nom de l’entreprise rédigé en police d’écriture LL Brown. Son créateur, Aurèle Sachs, n’est pas novice dans la discipline: il a créé en 2006 la police Omega Corporate, version remasterisée de la police Futura utilisée par Omega depuis les années 40. La direction artistique est minimaliste et moderne, tranchant avec l’inspiration conservatrice helvétique des logos précédents.

En plus de ce changement, Christopher Ward décida d’afficher son nouveau logo à 9h et non pas à 12h comme la plupart des manufactures. L’usage d’une police aussi moderne, couplé à cette entorse au traditionalisme de l’industrie fut lourdement critiqué par les amateurs d’horlogerie et l’est encore de nos jours, 4 ans plus tard. De plus, la taille de la police utilisée fut considérée trop imposante.

Selon un sondage mené auprès de 140 clients de la marque, seul 15% apprécient le changement de l’emplacement du logo, dorénavant à 9h.

L’entreprise justifia ce changement en indiquant que leur nom étant long, ils n’ont d’autre choix que de l’afficher de manière aussi imposante, dans un soucis de lisibilité. CW déclara en parallèle avoir décidé d’utiliser une police moderne afin de souligner leur différence en tant qu’entreprise horlogère britannique désirant se tourner vers le futur plus que le passé.

Nous pouvons tirer plusieurs leçons de ce parcours identitaire : un simple changement de typographie peut radicalement orienter les décisions d’achat et la perception d’une manufacture horlogère, et une partie de la communauté de passionnés est ancrée dans un traditionalisme créé par des décennies d’hégémonie suisse.

Si nous regardons ce qui a été fait par le passé, les manufactures ont plutôt tendance à raccourcir leur nom, préférant trois syllabes agrémentées d’ un petit logo. Après tout, le nom “Rolex” succéda à Wilsdorf & Davis et “Omega” fut la nouvelle dénomination de La Générale Watch Co.

Christopher Ward a rallié un grand nombre de passionnés à sa cause grâce à des produits décemment tarifés de très bonne facture. Bien que ses choix typographiques aient renouvelé une partie de sa clientèle grâce à une volonté de se différencier et de s’affranchir des codes, d’autres clients ne se reconnaissent plus dans cette nouvelle identité et s’éloignent de la marque en conséquence. Nous verrons durant les prochaines années à quel point ces choix étaient judicieux, et si la marque parvient à s’élever au rang d’icône d’une industrie horlogère britannique qui reprend peu à peu sa vigueur d’antan !

Hermès

En 2015, Hermès demanda au designer Philippe Apeloig de créer une nouvelle typographie pour sa gamme La Montre d’Hermès. L’entreprise souhaitait rafraîchir sa gamme en proposant de nouveaux mouvements manufacture et développer ainsi une réelle identité graphique. L’une des polices d’écriture les plus originales du monde de l’horlogerie naquit alors. Son créateur déclara en 2017:

La typographie des chiffres de la montre Slim d’Hermès correspond à la légèreté, à la finesse et à la coupe épurée de l’objet. Je suis parti de cette idée en cherchant le bon ajustement, qui insuffle une forte identité visuelle à la montre. Le tracé des chiffres est d’une épaisseur constante, sans pleins ni déliés. Il s’agit d’une ligne discontinue, comme en pointillée, que l’on pourrait plier, déplier, arrondir et modeler. Pour éviter d’alourdir le dessin des chiffres il n’y a aucun croisement de segment. Il m’a fallu trouver un juste milieu entre le confort de lecture, la délicatesse du tracé et la géométrisation des chiffres.

La Slim rencontra un vif succès auprès des amateurs d’horlogerie, bien qu’Hermès eût à l’époque encore toutes ses preuves à faire dans cette industrie.

Cette typographie est certes moderne et minimaliste, mais les “imperfections” créées par l’artiste (selon ses mots) apportent un charme et une légèreté très caractéristiques. Au delà d’être un choix uniquement esthétique, ces particularités ont été façonnées afin de permettre une lisibilité accrue, attirant aisément l’oeil du porteur au survol du cadran. Ce mariage de la forme et de la fonction est un choix payant car la lisibilité des montres est un sujet souvent débattu chez les amateurs d’horlogerie.

Certaines marques marchent à reculons lorsqu’il s’agit de faire des choix esthétiques impactant,  et préfèrent s’approprier des designs vus et revus. D’autres suivent le schéma inverse et prônent tellement l’originalité que leurs montres deviennent fantaisistes et grossières. En collaborant avec Philippe Apeloig, Hermes parvint à éviter ces pièges et à proposer un langage artistique attirant et harmonieux, qui résistera au passage du temps.

Nomos

Nomos est un des pionniers du mouvement Bauhaus en horlogerie, proposant des modèles à la fois modernes et minimalistes. L’entreprise a depuis toujours une volonté de retravailler les proportions traditionnelles et l’esthétique consensuelle des montres, tout en maintenant la fonctionnalité et la lisibilité de ses modèles.

Afin d’atteindre cet objectif, Nomos accorde une importance particulière aux typographies utilisées sur ses cadrans. Nous pouvons par exemple évoquer les chiffres fins, allongés et anguleux de la Tangente, développés spécifiquement pour complimenter cette montre classique et élégante. Nous sommes directement propulsés à l’aube des années 30 à la vue de la montre, période d’où le modèle puise son inspiration.

La Tangente propose un design minimaliste qui parvient tout de même à conserver un caractère à part, via l’utilisation d’une typographie adaptée.

L’idée est intéressante: Nomos est fort conscient que le minimalisme de ses pièces peut rapidement les rendre insipides. Ainsi, ils contrebalancent le vaste espace libre du cadran avec des chiffres imposants, procurant de cette manière un équilibre harmonieux. La marque étend ces principes à l’ensemble de son catalogue, retravaillant par exemple la typographie de leur gamme sport afin de maintenir une certaine continuité tout en créant un caractère distinct. Thomas Höhnel, la force créative derrière les modèle sportifs de NOMOS déclare à ce sujet:

Notre montre Club vise de jeunes actifs cherchant un modèle entrée de gamme typé sport. Pour ces raisons, nous avons développé une typographie joueuse et moderne, avec pour volonté de conserver un certain traditionalisme la rendant intemporelle.

Le style Bauhaus est représenté par la police iconique Universal créée par Herbert Bayer en 1925. Nomos en a repris les codes, tout en retravaillant l’esthétique afin de créer une identité de marque singulière contribuant pour beaucoup à son franc succès. L’entreprise propose en parallèle des mouvements maison, témoignant d’une volonté de se différencier de ses concurrents par le style, mais aussi la technicité.

A. Lange & Söhne

A. Lange & Söhne est une manufacture ressucitée en 1990, qui a ses racines à Glashütte depuis 1845, année de sa création par Ferdinand Adolph Lange. Forte de cet héritage, l’approche horlogère de Lange est à la fois classique et moderne, ancrée dans les traditions mais portée sur l’innovation, notamment lorsqu’il s’agit de complications luxueuses.

De multiples complications rendent les modèles d”A.Lange extrêmement techniques et prestigieux.

Leur approche typographique tend à concilier ces multiples facettes. Pour ce faire, la police utilisée par la manufacture s’inspire des graveurs du début du XXème siècle et plus particulièrement d’une typographie créée par Robert Wiebking en 1899. Les lettres furent retravaillées à partir de cette base et sont de nos jours plus étirées et plus fines, apportant une touche de modernisme.

Si la typographie est aussi importante dans le travail d’A. Lange & Söhne, c’est principalement parce que l’entreprise est spécialisée dans les montres complexes : très peu d’espace libre subsiste sur les cadrans, à l’inverse de ce que nous avons par exemple pu constater chez Nomos. Ainsi, la police d’écriture choisie doit permettre une lecture simple des chiffres et indications, tout en restant relativement discrète afin de ne pas surcharger la pièce.

La police d’écriture “Engraver Monotype” créée par Robert Wiebking en 1899 servit de base au développement identitaire de Lange.

Durant la phase de prototypage, l’équipe de développement produit définit d’abord la place de chaque sous-cadran et complication, puis construit un mouvement adapté en conséquence. La typographie est la dernière étape de la composition du cadran, et doit apporter cohérence et légèreté afin de complimenter sa richesse sans l’alourdir.

En conclusion

Les entreprises citées dans cet article ont ont toutes pris conscience de l’importance d’une approche typographique personnalisée et réfléchie, afin de créer une cohérence visuelle et une identité de marque attrayante. Cependant, beaucoup d’autres manufactures préfèrent par fainéantise se reposer sur une longue tradition horlogère, réfléchissant de la manière suivante: il est impossible de faire de faute de goût si nous décidons de ne pas innover... ! C’est de cette manière que nous nous retrouvons avec des designs maintes fois repris et réadaptés, ne provoquant aucune émotion particulière chez l’acheteur. Il n’est pas rare de constater ce manque d’effort sur des pièces à plusieurs milliers d’euros, témoignant d’un manque de considération pour cet art pourtant si crucial.

Une typographie chargée et.. quelque peu discutable !

Selon le designer graphique Larry Peh, cette nonchalance provient du fait que peu de designers de montres sont formés à la typographie, principalement car nombre d’entre eux proviennent de l’industrie du design industriel (notamment automobile) . Cela explique des choix parfois incongrus et un manque d’attention porté à la discipline… tel qu’en témoigne par exemple cette Patek Philippe, pourtant commercialisée à 160.000 USD !

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