Comprendre Rolex et sa gamme

Rolex fait partie de ces marques qui divisent et ne laissent pas indifférent. Leurs modèles sont considérés par certains comme étant l’aboutissement d’une collection horlogère et par d’autres, un manque de goût justifié par la volonté d’asseoir son statut. Dans bien des cas la perception de la marque est erronée, comme l’a démontré le ridicule débat autour de la Rolex de M. Sarkozy en 2009. Cela n’est cependant pas anodin: bien que n’étant clairement pas la marque la plus luxueuse ni onéreuse, elle est aujourd’hui connue de tous grâce à trois facteurs – une politique de ventes stricte, une très ingénieuse présence marketing et un héritage iconique.

Acheter une Rolex n’est pas chose aisée, car la marque limite sa production annuelle afin de créer l’exclusivité. De plus, il n’est possible d’acheter une Rolex neuve qu’auprès de revendeurs agréés, qui sont soumis à des contrats stricts (interdiction de solder les produits, vente sur internet non autorisée, aucune maîtrise des modèles reçus). Cela mène à de longues listes d’attente pour acheter un modèle neuf et un maintien de la valeur des montres dans le temps. Ainsi, la plupart des Rolex d’occasion se vendent plus cher que celles n’ayant jamais été portées.

Rolex s’associe à bon nombre de compétitions sportives très ciblées.

L’offre est limitée mais la demande ne se tarit pas, soutenue par un effort marketing colossal: exemple le plus marquant, Rolex sponsorise un nombre impressionnant d’événements qui résonnent avec ses produits:

  • Golf: U.S Open, British Open, Evian Masters, Ryder Cup, Presidents Cup
  • Voile: Rolex Swan Cup, Sydney-Hobart Yacht Race, Rolex Fastnet Race, Rolex Farr 40
  • Automobile: Goodwood Revival, 24h du Mans, 24h de Daytona, Australian Cup
  • Tennis: Wimbledon, Australian Open, Roland-Garros, Monte-Carlo Masters

Une histoire d’innovations:

Si Rolex en est arrivé à ce statut, c’est grâce à des produits novateurs, toujours à la pointe de la technologie. À ce sujet, l’histoire est indéniable:

  • 1926: Rolex créé la première montre résistante à la poussière et à l’eau: La Rolex Oyster.
  • 1931: L’entreprise invente et fait breveter un mécanisme à remontage automatique muni d’un rotor libre, qui améliore grandement la fiabilité et durabilité des mouvements automatiques. Le système sur lequel il se repose deviendra le standard de l’industrie.
  • 1953: Edmund Hillary et Tenzing Norgay sont les premiers explorateurs à gravir l’Everest. Ils portent à leur poignet une Rolex Oyster.
  • 1954: Ils commercialisent le modèle Submariner, première montre de plongée résistante à 100m de profondeur.
  • 1956: L’organisation européenne pour la recherche nucléaire (CERN) certifie que la Rolex Milgauss peut résister à une force magnétique de… 1000 Gauss.
  • 2015: Rolex propose une garantie de 5 ans sur ses nouveaux modèles,le reste de l’industrie proposant en moyenne deux ans.
La Rolex Oyster de 1926 – première montre au monde résistante à l’eau.

Bien entendu, ces exemples ne sont pas exhaustifs et beaucoup d’autres éléments pourraient être avancés pour mieux comprendre la marque et son positionnement actuel au sein du marché. Les efforts marketing de l’entreprise ont participé à donner une image élitiste de la marque, si bien qu’un pan des consommateurs acquiert une Rolex afin de satisfaire une soif de statut. Cela est toutefois dommageable à sa réputation, car comme nous l’avons vu, Rolex a toujours su proposer des produits visionnaires de haute technicité, qu’il convient d’apprécier pour ce qu’ils sont.

Pour ce faire, je vous invite à découvrir ci-dessous une présentation simplifiée des modèles de la célèbre manufacture. La collection Rolex est divisée en deux gammes: Les montres classiques et professionnelles.

Montres classiques:

Day-date & Datejust

Le nom Datejust provient de la contraction “DATE changeant JUSTE avant minuit”. Sur beaucoup de montres, le disque de date met plusieurs heures avant d’afficher le jour suivant: la Datejust propose une alternative en rendant ce procédé instantané. Le design est classique et s’apparente aux montres de costume, tout en proposant la même étanchéité et résistance que l’Oyster Perpetual. Lancé en 1945, il s’agit de la première montre à proposer l’affichage de la date à 3h.

Affichez le jour de la semaine sur une Datejust, et vous obtenez une Day-date. Cette montre est devenue iconique après avoir été portée par de nombreux présidents, Lyndon B. Johnson fut le premier. L’histoire se rappelle d’ailleurs plus de ce modèle que de l’autre montre des présidents, que nous évoquions récemment.

Sky-Dweller

Probablement le modèle le plus technique de la gamme,la Sky-Dweller propose une fonction GMT et un calendrier annuel. La lunette permet de sélectionner la fonction à régler – date, mois, heure locale ou heure de référence. Vous pouvez donc lire l’heure de deux fuseaux horaires différents aisément et de ne régler le calendrier que lors du passage de Février à Mars.

Oyster Perpetual

L’Oyster Perpetual est le modèle au design le plus direct de la gamme. Il propose 100m de résistance à l’eau, sans complications superflues. Le nom Perpetual provient du mécanisme à remontage automatique créé par la marque en 1931 (rotor perpetual), dont l’idée fût par la suite reprise par toute l’industrie horlogère. L’Oyster est le modèle ayant popularisé la marque grâce à ses innovations en terme de résistance aux éléments.

Cellini

Rolex s’est principalement fait connaître pour ses modèles professionnels, comme nous le verrons ci-dessous. Ils ont cependant une gamme de montres de costume plus confidentielle, qu’il est moins fréquent de voir. L’idée est de rendre hommage aux aspects les plus traditionnels de l’horlogerie en utilisant des matériaux d’exception et des designs sobres et élégants. Les modèles Cellini ne sont disponibles qu’en or blanc ou everose (alliage maison composé de 76 % d’or, 22 % de cuivre, 2 % de titane). Il s’agit aussi des seules Rolex proposant une complication “phases de lune”.

Montres professionnelles:

Daytona

Après la seconde guerre mondiale, l’entreprise tente de commercialiser des chronomètres, mais peine à percer sur ce marché déjà encombré. En 1962, Rolex est sélectionné pour devenir le chronomètre officiel de la course de Daytona, en Floride. L’année suivante, l’entreprise lance son Cosmographe 6239. Ils le nommèrent Daytona afin de souligner leur implication dans la course. Ce modèle fut spécifiquement créé pour répondre à la demande des pilotes de course, rendant notamment la fonction tachymètre plus visible. La Daytona passera au rang d’icône après que l’acteur Paul Newman se fit photographier avec à de multiples occasions . En 2017, la Daytona de Paul Newman deviendra la montre la plus chère au monde, ayant atteint 17.8 millions USD aux enchères. De nos jours, la liste d’attente pour obtenir une Daytona est de 3 à 5 ans.

Submariner

De nos jours proposant 300m de résistance contre 100m lors de son lancement en 1954, la Submariner est une montre créée pour l’exploration marine et la plongée. La lunette uni-directionnelle permet de chronométrer le temps passé sous l’eau et en décompression. Ce modèle est considéré par de nombreuses personnes comme étant la montre la plus iconique de tous les temps. La submariner apparaît dans plusieurs James Bond: Sean Connery la porte dans James bond contre Dr No. en 1962, bons baisers de Russie en 1963 et dans Goldfinger en 1964.

Sea Dweller & Deepsea

Si nous devions simplifier, nous pourrions dire que la Sea Dweller et la Deepsea sont des Submariner sous stéroïdes. La Deepsea affiche 3900m de résistance à l’eau, soit 12 fois plus que le record humain de plongée (332.35 m). James Cameron emporte en 2012 sa Rolex Deepsea à bord du Deepsea Challenger, établissant le record de plongée en sous-marin solitaire à 10.898m de profondeur. Le modèle est équipé d’une soupape d’échappement de gaz, conçue par la marque afin de libérer durant la phase de décompression l’hélium emprisonné dans la montre, tout en préservant son étanchéité

La Deepsea est le modèle le plus extrême de la gamme Sea-Dweller. Avec un millimètre de moins d’épaisseur, la Sea Dweller standard est alimentée par le même mouvement et offre quant à elle 1220m de résistance à l’eau.

Yacht-Master

La Yacht-Master II répond au désir de Rolex de proposer une montre de régate, sujet que j’évoquais il y a peu. Le concept est d’intégrer une fonction chronomètre permettant de décompter les dix minutes de préparation avant le départ d’une course de bateaux. L’objectif étant pour les navires de se placer au plus près de la ligne de départ sans toutefois la franchir. La Yacht-Master I est relativement discrète, proposant la fonction compte à rebours via sa lunette. La version II possède quant à elle un compte à rebours unique au monde, programmable de 1 à 10 minutes ainsi qu’un design singulier: un chef-d’oeuvre de complexité horlogère, un tantinet tape à l’oeil!

GMT-Master

Le modèle GMT Master indique aux pilotes et voyageurs quelle est l’heure de deux fuseaux horaires différents. Lancée en 1955, elle devient la montre officielle du personnel navigant de la compagnie aérienne Pan Am. En 1960, Rolex annonce que les pilotes du Concorde (premier avion commercial ayant franchi le mur du son) sont équipés du modèle GMT. Le modèle possède une lunette bicolore afin de distinguer les heures diurnes et nocturnes. Cela mènera à une myriade de surnoms selon les combinaisons: Pepsi (modèle à lunette bleu et rouge), Coca, (rouge et noir), Rootbeer (or et marron), Batman (bleu et noir).

Explorer

Le boîtier Oyster de Rolex est dès son lancement une innovation fortement appréciée grâce à sa résistance aux éléments. Lorsque Edmund Hillary décide de gravir le mont Everest en 1953, c’est donc sans surprise qu’il emporte avec lui des Rolex Oyster. Ce fût la première ascension réussie du mont, et Hans Wilsdorf (fondateur de Rolex) capitalisera sur cet exploit en rebaptisant la Oyster aux indices 3-6-9 l’Explorer.
Proposant un design sans fioriture, une solidité à toute épreuve et une lisibilité aisée, le modèle reste de nos jours un des piliers du catalogue de la marque.

Milgauss

IWC lance en 1954 une montre antimagnétique – l’ingénieur – afin de séduire les scientifiques travaillant dans les centrales électriques, laboratoires ou centres médicaux. En réaction la même année, Rolex propose le prototype Oyster Perpetual Milgauss (ref. 6543 – environ 200 exemplaires créés), qui évoluera en 1956 vers un modèle à part entière: La Milgauss 6541. Le CERN (Organisation Européenne pour la recherche nucléaire) certifie que la montre peut résister à une force magnétique de 1000 Gauss, d’où le choix du nom.

Ce résumé non-exhaustif de la gamme Rolex atteste que les avancées technologiques apportées à l’horlogerie par la marque justifient son statut sur le marché. Un marketing parfois tapageur et une politique de ventes stricte et exclusive ont cependant déséquilibré l’offre et la demande, participant à une constante inflation des prix sur le marché de l’occasion. Résultant de cela, certains acheteurs investissent dans une Rolex comme dans un produit financier, ou afin d’asseoir un statut – passant ainsi à côté de ce que la marque a à offrir en terme de qualité, de technicité et d’héritage.

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